Pierre Moffroid s’occupe des campagnes de Marketing Comportemental chez SaleCycle à Paris. À l’approche des soldes d’été 2016, il nous propose d’analyser comment les Soldes en France impactent le e-commerce et modifient le comportement des consommateurs.

En France, on le sait, les commerçants misent très gros sur les Soldes. En moyenne, ces périodes promotionnelles génèrent à elles seules jusqu’à 20% du Chiffre d’Affaires annuel. Mais peut-on en dire autant pour les ventes en ligne ?

Alors que les soldes d’été approchent à grands pas (c’est bon, vous avez tous noté la date du 22 juin ?), il est temps d’analyser l’impact qu’ont les Soldes sur les résultats des e-commerçants. Et, en tant que spécialistes du Marketing Comportemental, c’est également l’occasion d’évaluer si le comportement des consommateurs change pendant cette période.

La place du e-commerce pendant les soldes

Les e-acheteurs rattrapent peu à peu les acheteurs traditionnels

Avec 76,7% des Français qui ont, cet hiver, profité des Soldes dans le secteur de l’habillement (vêtements, accessoires, chaussures), le bilan global reste mitigé. En effet, en comparaison avec les années passées, la croissance des dépenses est restée faible : seulement 1,5% de croissance pour les soldes d’hiver 2016 alors même que les soldes de 2015 avaient enregistré une forte baisse suite aux événements de Janvier.

Si les consommateurs sont de moins en moins enclins à se déplacer en magasin, l’activité e-commerce, elle, est restée importante. Cet hiver, ce sont plus de 25 millions de Français qui ont utilisé internet dans le cadre des Soldes, soit 59% de e-shoppers, et cette proportion s’élève à 63% chez les femmes. Le budget moyen prévu pour les soldes en ligne était de 184 € par personne, en légère baisse par rapport à 2015 (188 € l’année dernière).

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Suivant la tendance générale, les ventes progressent nettement sur les appareils mobiles (smartphones et tablettes). Si l’ordinateur reste l’outil de prédilection (79% des e-shoppers déclarant l’utiliser pour préparer ou effectuer leurs achats), on observe une augmentation continue de l’usage du mobile. Les e-acheteurs sont 39% à déclarer utiliser leur smartphone dans le cadre des soldes et 37% leur tablettes, soit respectivement +8 et +3 points d’augmentation depuis 2015 !

Ces chiffres mettent également en lumière un phénomène de plus en plus marqué : la consultation de sites e-commerce en “cross-device”. On cherche une paire de baskets le soir sur sa tablette, on retourne comparer deux modèles le lendemain dans le bus… et on finalise son achat, plus tard, sur son ordinateur. Ça sent le vécu, pas vrai ?

Un recours au e-commerce motivé par 3 facteurs clés

En premier lieu, le prix. Selon une étude FEVAD/CSA, sur l’intégralité des e-acheteurs, 58% choisissent le e-commerce en raison du prix. Une motivation encore plus marquée chez les jeunes puisqu’elle est citée par 78% des 18-24 ans. La deuxième raison pour préférer acheter en ligne est le gain de temps. Plus de la moitié des individus interrogés (54%) apprécient de ne pas avoir à se déplacer. Enfin, Internet est également une source de confort voire de “sécurité” car 51% des e-acheteurs commandent de chez eux pour éviter les “bains de foule”.

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Une utilisation du web aux multiples visages

Derrière le recours au e-commerce, se cachent de nombreux usages.

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Si la majorité des utilisateurs utilisent le web pour acheter des produits (près de 52%) ou se renseigner (plus de 21%), certains plébiscitent des solutions alternatives. On voit ainsi se développer des comportements à mi-chemin entre le web et les commerces traditionnels avec le Click & Collect (acheter en ligne et retirer soit point relais (21,9%) soit en magasin (16,5%)) ou le Click to Store (réserver en ligne et acheter en magasin (2,5%)).

En bref, la part du e-Commerce dans les achats soldés, particulièrement cet hiver, est en indéniablement hausse. Et bien que la balance penche encore vers des achats physiques cette année, la tendance de fond est à une domination du e-commerce sur le commerce traditionnel dans les années à venir.

Le comportement des e-shoppers durant les soldes

Les e-acheteurs sont donc de plus en plus nombreux pendant les soldes, mais comment agissent-ils derrière leurs écrans ? Pour réaliser cette étude, nous avons analysé les données comportementales consommateurs de 15 acteurs de la mode en France, clients de SaleCycle, pendant les soldes d’hiver 2016 (du 6 Janvier au 14 Février) et les avons comparées aux moyennes habituelles.

Une période aussi importante en ligne que hors ligne

Tout d’abord, cette période de 6 semaines génère en moyenne 20% du volume d’affaires annuel. Cela se traduit même, pour certains commerçants, par une multiplication par 3 des ventes enregistrées par rapport aux mois restants ! Rapportés aux chiffres globaux, on constate donc que l’impact des soldes sur le e-commerce est cohérent avec celui des commerces traditionnels.

Mais avant d’acheter, le consommateur passe par un certain nombre d’étapes : recherche, comparaison de prix, hésitation… cela aboutit à un phénomène qu’on appelle l’abandon de panier, c’est-à-dire le fait de quitter un site sans finaliser son achat.

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Une attitude plus favorable à l’achat

Lors des soldes, le nombre d’abandons de paniers explose : +58% d’abandons ! Cependant, on constate que cette augmentation est parfaitement corrélée avec l’augmentation du trafic. Ainsi, le taux d’abandon de panier reste stable, autour de 80% pour ces acteurs quelle que soit la période.

Ce qui change c’est l’attitude du consommateur face aux Emails Remarketing, envoyés suite à l’abandon d’un panier. Durant les soldes, le taux d’ouverture de nos emails est de 55%, contre 40% en temps normal. Le taux de clic n’est pas en reste : 19% des individus ayant reçu un email retournent sur le site e-commerce qu’ils avaient quitté, contre 13% habituellement.

Cela fait ainsi passer le taux de réactivité (proportion de clics par message ouvert) de 32,5% à 34,5% durant les soldes.

taux_ouverture_clic

Ces chiffres témoignent d’une attitude plus favorable à l’achat de la part des consommateurs : alors que le taux d’abandon reste stable, les visiteurs se montrent plus sensibles aux messages des marques et plus enclins à récupérer leur panier. Cependant, la variation plus faible du taux de réactivité traduit une attitude raisonnable de la part des consommateurs : oui, on veut voir ce que la marque a à nous dire, non, on ne va pas acheter à tous les coups pour autant. L’émulation provoquée par les Soldes, bien que tangible, ne prive donc pas le consommateur de sa lucidité. Les marques ont donc tout intérêt à continuer à travailler le message et le design de leurs emails pendant cette période pour réengager efficacement leurs visiteurs.

Un changement qui se traduit dans le tunnel d’achat

Côté vendeur, il est intéressant d’analyser l’évolution du taux de reach. Il s’agit du pourcentage d’abandonnistes pouvant être reciblés par un email SaleCycle. Sur une période telle que celle des soldes, marquée par un fort nombre d’abandons et une augmentation de trafic, on pourrait penser que celui-ci chute. Or, sur le secteur étudié ici, le taux de reach passe de 21% en moyenne tout au long de l’année, à 26% durant la période des soldes. C’est donc plus d’un visiteur sur quatre qui est recontacté par la marque suite à l’abandon de son panier.

Cela traduit une tendance des visiteurs à abandonner leur panier plus tard dans le tunnel d’achat au cours des Soldes puisqu’ils ont eu le temps de s’enregistrer ou de laisser leur adresse email avant d’abandonner leur panier.

reach_revenu

L’impact favorable des soldes sur le comportement du consommateur se confirme encore lorsqu’on s’intéresse au taux de conversion. Celui-ci passe de 3% en temps normal à plus de 4,5%.
Le revenu moyen généré par nos emails de remarketing augmente de 23% pendant les soldes, ce qui prouve l’utilité et l’efficacité du Marketing Comportemental lors de ces temps forts commerciaux.

panier_moyen

En revanche, réductions oblige, la valeur du panier moyen reste stable autour de 100 €. Ainsi, plutôt que de profiter des soldes pour dépenser moins d’argent, les consommateurs ont tendance à acheter plus d’articles avec un budget égal.

Cela confirme l’attitude réfléchie face à l’achat déjà observée plus tôt.

En conclusion

Bénéficiant d’une certaine réticence à se déplacer en magasin, d’innovations telles que le Web to Store et de l’adoption croissante du web dans les habitudes de consommation, le secteur du e-commerce est particulièrement boosté par les Soldes. Durant cette période le comportement des consommateurs change nettement. À l’affût de la bonne affaire, ils sont plus ouverts aux interactions avec les marques. Le temps limité de cette période promotionnelle, rythmé par les différentes démarques, imprime un sentiment d’urgence qui se répercute sur le trafic et la réactivité aux emails de relance. Cette tendance se retrouve à chaque étape du parcours d’achat : avec une augmentation du taux de reach, du taux de conversion et, enfin, du chiffre d’affaires généré. Les deux périodes de soldes annuelles entraînent une saisonnalité très marquée dans l’évolution du chiffre d’affaires des e-commerçants.

Cependant ce dynamisme des ventes ne doit pas occulter une attitude raisonnable des consommateurs qui ont plus que jamais besoin d’être rassurés et confortés dans leurs choix. Le Marketing Comportemental donne aux marques les moyens de le faire avec des messages ciblés et pertinents.

Quelle va être l’impact des soldes d’été sur le e-commerce Français ? Va-t-on continuer à observer une augmentation de la part de marché du e-commerce ? L’adoption croissante du mobile va-t-elle se confirmer ? Abonnez-vous pour ne rien manquer de nos prochaines études !

Pierre Moffroid

Pierre Moffroid

Campaign Manager
Pierre Moffroid s'occupe des campagnes Remarketing de nos clients Français. Et lorsqu'il n'est pas derrière son ordinateur ? Vous le trouverez, appareil photo en main, à la découverte d'un nouveau pays au bout du monde.
Pierre Moffroid